Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией-продавцом. В настоящее время туристские организации уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов.

Российский туристский рынок в настоящее время вступил в пору своей зрелости и уже не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимость привлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся). Наступательный характер рыночной стратегии требует от туристской организации значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительного маркетинга. Для того чтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем это делает конкурент.

На данный момент скидки остаются самым популярным маркетинговым инструментом туристской организации. В настоящее время ряд российских турфирм предлагают свои турпродукты потребителям в кредит. Относительно новым видом скидок для российских туристских организаций являются дисконтные карты. Операторские дисконтные карты – это вариант внутреннего использования, своего рода самообслуживания. Турфирмы, которые используют такую систему сбыта, как правило, крупные организации, ведущие активную работу по расширению круга постоянных клиентов, созданию и поддержанию имиджа, соответствующего заявленной корпоративной культуре[36].

Гостиницы также широко используют различные системы привлечения новых клиентов с помощью финансовых льгот. В гостиницах «Pallada», «Kosmos» и «Ukraina» для привлечения клиентов используется дисконтная система. В гостинице «Ukraina» клиент при наборе определенного числа баллов получает скидку в размере 10-20 % на проживание, питание, пользование сауной, парикмахерской. Скидки в объеме 10-40 % введены для индивидуальных клиентов в отеле «Kosmos». Накопительная система поощрения действует в отеле «Pallada», где дисконтная карта гарантирует 10-процентную скидку на проживание и питание.

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие у услуги имени – торговой марки, известного в потребительской среде. Продвижение торговой марки предполагает: технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг; деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака (товарной марки); наличие материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения её позиций и уникальности среди конкурентов; формирование элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в имеющихся рыночных условиях.

Создание собственной торговой марки – это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают в большей части относительно небольшие компании, очень часто организации индустрии туризма для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями: заключение стандартного франчайзингового договора; подписание контракта на управление; комбинация франчайзинга и контракта на управление; соглашение о приобретении патента (лицензии на использование торговой марки); заключение стратегических маркетинговых альянсов.

При покупке торговой марки организации должна определиться по следующим вопросам, которые являются ключевыми: цена покупки и выбор компании, владеющей торговой маркой.

После выбора марочного названия организация вырабатывает стратегию дальнейшего продвижения торговой марки, которая может состоять в следующем:

1. расширение товарной линии – распространение названия торговой марки на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории,

2. расширение границ товарной марки – распространение названия марки на новые товары из другой категории,

3. мультимарки – разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей,

4. введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Однако в настоящее время, подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организации в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий показывает, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшому количеству рисков.